餐饮品牌增长的8个战略思考

2020-12-11 17:00:37 Wwwl 10
谈品牌增长,到底要谈什么?是要谈做强、做好、做大、做多、还是做长久?

  12月1日,在世界中餐业联合会、红餐网主办,红餐品牌研究院承办的“首届中国餐饮品牌节暨2020中国餐饮品牌力峰会”上,汉源餐饮大学运营学院院长&原麦当劳中国副总裁李展鹏分享了他对品牌增长的8个战略思考。

  本文为汉源餐饮大学运营学院院长&原麦当劳中国副总裁李展鹏演讲,红餐网编辑发布。

  打造品牌,先要问自己3个问题

  首先,你要知道你是谁?你喜欢这个工作吗?

  做餐饮是比较容易入门的,所以有很多人做餐饮;但也因为门槛低,倒闭的店比较多。所以要问:我是谁?

  如果一个餐饮人没有一个使命,没有一个愿景,没有价值观,他不知道自己喜欢什么东西,对品牌而言是很危险的,我看过太多太多失败的案例。

  接下来就要谈,做品牌要“卖什么”“谁去卖”“卖给谁”。

  首先是“卖什么”,你做餐饮品牌,是想为普罗大众服务?是想帮助顾客的心情变好一些?还是想提供更健康的食品?

  然后继续问:“谁去卖”“卖给谁”“怎么卖”。

  “谁去卖”很重要,因为假设你要跑到五星级酒店去卖东西,可能就要让比较有气质的员工去了。

  “卖给谁”的关键则在于“那些人在哪里”。很多时候我们都认为某个地方的人多,应该就可以开店了,但光是人多,里面却没有属于你的顾客,那你就是白干。

  我碰到过非常多这样的案例,比如说这个品牌定价人均两三百元,可它开在一个居民区,这就白费了,虽然可能偶尔会有顾客,但长此以往是没办法完成更大的目标的。

  所以,做品牌必须要清楚“卖给谁”,而“谁”又在哪里。“卖给谁”“这些人在哪里”其实就是大家说的选址。今天,我们选址讲究要有车流、人流等等,还谈什么捕获率……我倒认为要先谈一个东西,就是这个区域有没有属于你的顾客,如果没有,那什么都是假的。

  举个例子,上海有一个新天地,很年轻,很有活力,十几年前我在那边开了一家麦当劳,但是我希望它的营业额能到1000多万,结果却只有200多万。我们的冰淇淋只卖2.5元也没人买,对面店的冰淇淋卖三四十块钱,晚上却还有人在排队。

  为什么?就是因为新天地里没有会买20元套餐、买2.5元冰淇淋的人。那边的人都是很时尚的,只追求自己的喜好,我们的顾客没在那边,你怎么努力都没用。买奢侈品的人不会买便宜的东西,买便宜东西的人不会买奢侈品。

  怎么卖?我告诉大家,我们跟顾客有个非常明显的合同,那个合同就是你的菜单。

  你写得很清楚,你用菜品图告诉你的顾客:这个就是我们之间的合同关系,你付这个价格,我给你这道菜。

  所以说,顾客是可以拿成品菜跟你的菜单对比,如果你达不到菜单上的样子,他就会认为:我付了这个钱却拿不到应该有的产品以及服务。

  供应链定成败

  另外,我们要清楚,卖东西的重点是——供应链定成败。我指的供应链不是指货运到门店,而是指从农场到餐桌。

  麦当劳在中国大陆已经有30多年了,大家可能不知道的是,我们的顶层设计在5年前就启动了:麦当劳的供应链来到中国,种土豆、养鸡、养猪……确保每年以50、100、150、200、250家的速度增长。

  我曾经疑问过,我们的竞争对手一年开1000家店,麦当劳却只计划开250-300家店,为什么要这样设计?

  当时的领导告诉我,“我要我的原料充足而且质量够好,所以我安排农田、鸡场、猪场每年增长,不允许跳跃,也不允许慢下来,一环扣一环。竞争对手是选择性买卖,他不用独家的供应商就可以在市场买卖,所以可以开得很快。但我们不可以。”

  因为这个供应链系统,麦当劳从来不缺货。想问大家,你曾经缺货吗?如果原材料没有了,你怎么发展下去?

  我有一个学员几年前开始做茶饮,其中一种柠檬茶非常好卖。本来他店里库存的柠檬打算卖三个月的,结果三个礼拜就卖完了。后来,有的分店用了小的绿柠檬,有的分店用了大的黄柠檬,杂七杂八,结果,这个品牌硬是没做起来。

  所以我们说,供应链定成败,有些时候供应量不足,有些时候质量不够好,有些时候价钱还有浮动,那就比较麻烦了。

  去年国内肉价钱上涨了,有些包子店猪肉包子不卖了,或者调高价格来卖,又或者猪肉放少一些……这些措施都不能帮助我们做品牌。供应链定成败,非常重要。

  “卖胃”“卖舌头”“卖体验”还是“卖面子”?

  我再谈谈做品牌到底要卖什么、卖给谁、卖什么价钱。

  你“卖胃”的吗?“卖胃”的意思就是普罗大众吃饱了就行。这种店能开很多,因为普罗大众还是比较多的,所以“卖胃”的机会确实大一点。

  你是“卖舌头”“卖嘴巴”的吗?做零食是“卖嘴巴”的,做茶饮也是“卖嘴巴”的。“卖嘴巴”的品牌每件产品都不贵,会有很多人买,营业额也比较高。

  接下来,我想问一下有“卖体验”的吗?最近一家比较有名的咖啡店,我曾经想过他们店是不是有什么特别优秀的服务,仔细观察后才发现,这家咖啡店其实并没有什么服务。后来,他们的店长告诉我,在他们看来,不打扰顾客就是最好的服务。

  顾客要什么,你就给他什么,这就是最好的服务。他不要你打扰他,就不要打扰他。顾客买一杯咖啡会坐两三个小时,打开手机、电脑会坐一天,这个时候没有服务就是最好的服务。

  还有“卖面子”的,有的老板请客吃饭,一桌必须要三四千块钱。就像以前我们在东莞、中山做生意的时候,我们的老板都必须要开一辆奔驰,这代表了老板的实力。

  所以,一定要想明白,你到底要卖什么。如果你是“卖胃”的,其实你可以按部就班,开很多店;如果你“卖胃”再加“卖舌头”,就是让顾客吃饱又吃好,这也非常不错;如果顾客吃饱又吃好的同时,还能有很好的体验,那就更不得了。而真的想做到“卖品牌”,你就要非常好地对待你的顾客,但是别想开太多分店。

  大家要判断自己是哪一个类型,对比清楚,弄清楚自己是“卖胃”、“卖舌头”、“卖体验”还是“卖面子”之后,你就知道你的店应该开在哪儿了。

  现在餐饮有一个非常大的问题,必须警告一下。我们开店基本都是这个业主介绍、那个业主介绍,问题是,别人介绍的是别人需要的位置,不是你需要的位置。

  餐饮品牌的基因是什么?

  基因就是系统设计。

  我们在设计系统的时候首先要关注的就是人的系统。我无数次问我们的餐饮人,答案几乎都一样。问整体平均人数是够的吗?只有1/4的人站起来,再问你的员工都懂得做事情吗?基本上都坐下去了。剩下我再问,你们的员工都愿意跟你打拼吗?全坐下去了。

  普通员工执行要做得好;店长执行要做得好,管理也要做得好;总经理,管理要做得好,领导也要做得好。如果没有办法搞定足够的人,没有能做事情的、愿意做事情的员工,我们寸步难走。

  如果我要打一场仗,我就要问自己有足够的兵吗?我的兵懂得打仗吗?他愿意打吗?如果你的答案是没有,你这场仗就输定了。这就是品牌的基因。

  人是第一个系统,那第二个系统是什么?是菜单的系统。

  菜单系统指的是我要卖什么,有什么供应充足且可以让我赚钱的原材料。

  菜单系统是从农田到餐桌上的,买好的原料,从采购到库存再到切配、烹饪、上桌。这个系统是要老板去做的。大家要清楚,老板是创造系统的,员工是按老板的系统去做的。

  除了人的基因、菜单系统的基因,餐饮品牌还有一个基因是门店的基因。

  门店也是一个基因,请你非常小心地把基因设定好。如果你的品牌从出生就不是一只小狮子,它就不会有可能称霸草原,也没有称霸草原的能力。

  品牌的制胜要素

  餐饮企业要发展,很多人都说要做好运营,其实排第一的是采购,排第二的是拓展,排第三的才是运营团队,包括运营、训练、市场推广。当然,还有不能忽视的,就是财务、人资跟公关。

  特别是财务。1996年我进中国大陆做餐饮,在上海我看到非常多的烂尾楼。为什么在建的高楼会变成烂尾楼?其实就是他在盖的过程中没钱往下盖了。所以说,财务是很重要的。

  现在企业出现越来越多带O的职位,CTO(首席科技官)、CMO(首席营销官)等等。其实大型企业从头到尾最重要的只有三O,一个是指方向的,就是CEO(首席执行官),一个是执行的,COO(首席运营官),还有一个是守门员,CFO(首席财务官)。

  怎么讲好一个品牌故事?

  要讲好品牌故事,就要做到会讲、会做、会演,引人入胜,吸引眼球。

  有很多餐饮人不自信,觉得自己LOW。可如果你都看不起自己,别人更看不起你,所以不要觉得自己LOW,你要敢表现你自己。

  做餐饮,要想成功,就要做品牌,要有战略性,懂得做还不够,你必须还要懂得讲、懂得演。

  我们跟一些朋友在谈加盟的时候,他们问,我们在哪里谈加盟最好?我们就让他们直接在门店谈,挑最忙的时间,甚至没有位置的时候站着谈。当加盟商问你这个品牌忙吗?你就回答“自己看吧”;能赚钱吗?继续回答“自己看吧”;顾客喜欢吗?还是回答“自己看吧”。眼见为实,这样就是“会讲”。

  大家听过路演吧?有一年,我们员工离职率比较高,年底的时候有个年夜饭,我去做路演,就说我管30家店,我明年还要开10家店,新开的10家店的督导会在哪里?店长们问是我吗?我说来5个人,我把你们训练成未来可以做督导。那些店长就很兴奋。

  所以,讲好品牌故事,不仅要懂得讲,要懂得做,还要懂得演。长此以往,你的系统才能成功做好。

  单品牌 VS 多品牌

  最后,我和大家谈谈单品牌与多品牌。

  单品牌就是一个企业里面只有一个品牌,以麦当劳为首,全球100多个国家只有一个品牌。多品牌大家都知道了,在内地有很多多品牌的企业。

  品牌多有很多好处,上面提到的那个茶饮品牌,三种价格他都可以细分。但是,多品牌考验财力以及大家的集中能力,如果不够财力、不够集中也会有点麻烦。

  我以前在麦当劳的时候,看中一个商场要进去。我看那个商场体量不太大,容纳不了很多西式快餐,就去跟商场方说,麦当劳进来了,其他竞争对手就不要进了。结果一天不到,我就被排掉了。因为我的竞争对手同一时间把几个品牌都带进去了,那个商场没办法,人家一带带进来四个品牌,你只有一个品牌,那不好意思,你就不能进去了。

  但是,单品牌也有好处,所有的努力、所有的员工、所有的资源都放在一个品牌里面,全心全意只做一个品牌。

  做多品牌还是单品牌?这个值得大家思考,我没有标准答案,因为有单品牌做成功的,也有多品牌做成功的。

  把握疫后的机会,打造成功品牌

  新冠疫情里,餐饮关店的数量我没有正式统计,但与此同时,你会发现海底捞在继续开店,麦当劳也开得更多了。为什么?

  因为原来有不少好的位置重新出现了。我们只要把握住这个时机,就是一个很好的机会,继续扩张自己的品牌,让自己的员工有更多的机会。

  餐饮是一条不归路。你会发现,任何品牌、企业如果有8家、10家店,突然停下来不扩张就会出问题。一家店一年能为老板赚200万,10家店能赚2000万,老板可能满足了,但员工会慢慢地离开这个企业,因为你是满足了,员工们不满足。


  所以,各位餐饮人大家一定要加油,为了自己,为了你的员工,做好自己,想清楚自己要做什么,把基因打好,实现自己的宏图计划!


 来源:红餐网

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