九大要素 餐饮品牌的商业模式到底是什么?

2021-02-20 14:43:11 Wwwl 7

今天要讲的是餐饮品牌的商业模式,在我看来,任何一种生意,你都必须首先思考其模式是否具有竞争性,模式确定之后,才有品牌定位,顾客体验的设计等。 

但商业模式这个词,太泛了,或者说这个词被用烂了,你没法用一个明确的定义到底什么是商业模式。 

现在经常拿来讲的就是互联网的商业模式,就是免费模式,顾客免费搜索信息,然后通过广告赚钱,百度、阿里巴巴都是如此。 

那么,餐饮品牌的商业模式是什么? 

餐饮品牌无论再怎么创新,都要回归到单店盈利模型上面来。那么,我对于餐饮品牌商业模式的定义就是:以一组更高效率的价值组合,更好的满足顾客的需求。   

当然,这样讲还是没什么用的,不具备商业实践的指导性。 

所以我总结了餐饮品牌商业模式构建的九大要素:

1、品类需求:消费动机是什么

2、主力客群:是什么样的人

3、消费场景:跟谁一起吃

4、核心需求:为什么吃

5、商圈点位:在哪里吃

6、人均消费:吃一顿要花多少

7、主打产品:吃什么

8、门店面积:坐着吃还是带走吃

9、推广渠道:在哪里看到门店的信息

以上就是思考餐饮品牌商业模式构建的核心要素,作为创始人、老板要不断思考以怎么样的一种价值组合,才能更好的对接顾客需求,让你的模式更具备竞争性以及更具备可复制性。 

阐述了餐饮商业模式的定义,也总结了思考餐饮品牌商业模式的九大要素,接下来要讲的就是如何运用这九大要素来构建属于你的商业模式。 

我分别从快餐和正餐两个品类来思考各自的商业模式的逻辑。 

一、快餐的商业模式构建 

因为去年接了个特色粉类的项目,特色粉类本质上属于快餐。所以,我们对于快餐有了进一步的思考。

首先,我们要思考的是快餐的本质是什么? 

两个字:效率。 

快餐是以效率为驱动的业务模式。

正餐是以体验为驱动的业务模式。 

但现在这两者之间的界限正在被打破。 

快餐目前突围的方式有以下三个:

1,引入正餐的体验感,提高整体客单价(和府捞面)

2,以极致的效率提升,以极高性价比突围(十八汆)

3,拓宽产品类别,实现多场景需求的覆盖(阿婆牛杂) 

我们先讲快餐正餐化的思维。 

快餐正餐化有两个切入点

(1)表面增加了体验,内核还是效率为核心

(2)在以效率为核心的基础上,融合正餐体验的需求。 

第(1)点,就是形式上增加体验感,但实质上还是效率为根本。 

举两个例子来讲 

第一个是深圳有一个彭海军鱼粉,它的本质还是特色快餐。 

因为是快餐,就要快,让顾客快速的作出决策,进店来消费,然后就餐过程中也要快,让顾客赶快吃完,赶快走。 

在整个空间布局上,桌子排的越紧越好,越紧凑越好,所以你看现在很多的快餐店,给人的感觉就是非常的局促,就餐体验非常不好。 

因为只有这样才能够在单位时间内实现营业额的最大化,也就是坪效和人效的提高。 

但如果一切以效率为核心,势必会让顾客体验糟糕,这个时候融合一些增强顾客体验的元素就可以获得新的模式创新。 

而彭海军鱼粉是怎么做的呢? 

它造了一个景,这个景是一种石头沏成的石桌,中间是流水的设计,水里还有金鱼游来游去。 

所以,这样的造景给人一种很悠闲,很惬意的感觉,让你就餐感觉在慢下来。 

但实际上,这是表面上,心理上的悠闲,你可以看到造景本身是可以提供餐位的,并没有为造景而造景,并没有特别的浪费。 

而且你看他的座椅,座椅不仅没有靠背,没有坐垫,甚至是高脚凳。 

这种椅子目的就是要让你坐的不舒服,让你吃完就赶快走,不要停留。 

所以,它的核心就是整个就餐形式上给人很悠闲的感觉,但实际上给人的就餐节奏一点都不慢,甚至还更快。 

因此,快餐的内核就是效率,保证坪效和人效,在此基础上引入悠闲的体验感,让你在心理上感觉很放松。 

与这个有异曲同工之妙的就是前段时间被腾讯投资的和府捞面,和府捞面以书房的优雅环境中和了快餐的局促感,让你觉得吃一碗面倍儿有面子。 

去年在上海出差,给客户做市场调研,看到一个关于唏嘛香的,唏嘛香这个品牌是做兰州拉面的,但是这个店的生意非常好,几乎每天中午都会造成排队现象。

这是个很难的事情,你想啊,就一个兰州拉面,满大街都是,为什么去吃了?为什么还能造成排队了? 

其实唏嘛香的拉面也没有特别的,他主要成功的思维,其实是把小吃往正餐的思路打造。 

平常的兰州拉面的菜单就是一张纸质菜单,然后写满了各种小吃,高一个级别的兰州拉面也就是柜台点餐或者说进店之后扫码点餐。 

而这个唏嘛香不同,它是按照正餐的思维来做的,不是向肯德基这种柜台点餐的方式,它在入口处有一本厚厚的菜谱,感觉很正式,然后里面的主食就是拉面,凉皮,小吃就是羊排,羊肉串等。 

从产品结构上,它还是一个拉面的小吃快餐。除了厚厚的菜谱,他还有设置等位区,以及叫号的屏幕,像火锅店一样的排队叫号系统(看下面的照片) 

店里坐满以后,每个人都会有等位小票,然后里面出来一个人,再凭借排号进店消费,而这就更有利于排队效应,因为必须里面收拾好了,你再进店,这样顾客不会因为有人出来了就私自进去,给店里其他人造成不适感,也有利于排队效应。 

其次,是他的整个装修的一种厚重感,深褐色的空间设计,也给人一种正餐就餐的感觉。

加上一碗面价格25元(现在提价到28元),在上海的购物中心并不算别的贵,所以就能够吸引很大的一批人进去消费。 

但是,顾客不可能只点一个拉面,肯定还会有其他的小吃,而其他的小吃也不算便宜,这样加起来,客单价就四五十元了。 

所以,传统小吃快餐的一个模式突围就是把小吃打造成正餐的形式,到这需要以下几个重构: 

1,把店开进购物中心,只有足够的人流量才行

2,产品要有普遍的认知,大家都有消费的基础

3,装修要有厚重感,让人一眼觉得就很有质感

4,按照正餐的流程模式来招待顾客,厚重的菜单,排队叫号系统。 

快餐除了引入正餐体验感这个方向,很多餐饮品牌都在做,核心逻辑就是提供更好的产品以及服务,但同时收取更高的费用。 

而一些实力雄厚的大品牌却正在从反向进攻,既然快餐的核心逻辑就是效率,那怎么才能更高的效率,然后更低的价格呢? 

下面讲的是上海的一个小满手工粉,他虽然在价格上没有做到非常低的价格,但是在产品价值感与就餐效率方面有着可借鉴的地方。 

在顾客进店-点餐-取餐-结账上尽可能的去人工,尽可能的提高效率。 

比如

1,提高进店的转化率:整个门头设计的非常有价值感,提高进店消费的欲望。

2,点餐是自助微信点餐,没有人工点餐的辅助。

3,取餐也是自己去取,叫号取餐。

4,结账的时候,自助收餐有奖励

整个就餐体验是比较局促的,但是整个空间设计给人很有设计的感觉,给人一种很悠闲的设计感。 

如果在餐桌布局上再合理一些,就非常的OK了。 

所以,通过场景的设计弱化快餐就餐时的局促感,提供形式上的顾客体验感,就能够获得顾客的青睐。 

讲到小满手工粉,就不得不讲到更典型的一个品牌,那就是海底捞旗下的十八汆。 

十八汆是海底捞内部孵化的其中一个快餐品牌,海底捞内部孵化的快餐品牌目前知道的就有9个了,在北京是十八汆,在成都是捞派有面,在郑州是佰麸私房面...等

十八汆的模式就是极致效率+极致性价比的模式 

十八汆的一碗面只有9.9元,在北京这样的城市,是非常低的价格了。除了价格之后,在整体的就餐效率上是非常高的。 

进门左手就是明档自选的小吃,拿着托盘选完小吃,再直接点一份主食,也就是面条,最后就是结账,而结账呢不需要人,只要把托盘在一种机器下放置就可以直接算出价格,然后扫码付款就可以。

在就餐区,把原本是公共的就餐区,直接间隔成单人就餐区,这样就能够更有效的利用餐位,避免了餐位的闲置。 

吃完之后,还倡导鼓励顾客自己把托盘碗筷回收。 

在顾客就餐的每一个环节上,十八汆都是让顾客自己完成,这样就减少店内员工的工作量,也就不需要那么多的服务员,降低整体的运营成本,而这又有利于产品进一步的降低。

高效的就餐流程+极少的员工+极致的性价比+优雅的环境,这种模式具有很强的杀伤力,一旦这种模式跑通,那么传统夫妻店就毫无还手之力。

海底捞孵化快餐品牌的方向,我觉得是正确的,快餐嘛,那就把“快”这个字发挥到极致,那就具有很强的竞争性,不像西贝孵化的一些快餐品牌,违背快餐的根本。

快餐的演进方向除了增加快餐的体验感、极致的高效之外,还有第三个突围方式,那就是增加产品类别,拓宽消费场景,延长经营时间,避免只有午市、晚市有人之外,其他时间都闲置了。 

最近和府捞面、老乡鸡都在做这个事,和府捞面开始卖火锅,而老乡鸡在深圳的首店中午卖快餐,下午卖奶茶,晚上就变身成“酒吧”了。 

老乡鸡开这样的一个店,可能试水只是表面,真正的目的可能是要拉高老乡鸡的品牌势能,夺人眼球,从而更好地打开深圳市场。 

在增加产品类别,拓宽消费场景方面,有一个品牌就做的很不错,就是广州的阿婆牛杂。

阿婆牛杂可以满足多种不同的消费场景,比如说你可以买一份萝卜牛杂,边走边吃;也可以进店堂食吃一碗牛杂粉、牛杂面;甚至还可以具有社交属性,吃一份牛杂煲;最后还能做外卖,提供到家的服务。 

拓宽消费场景方面,还有一个品牌更加典型,那就是成都的一个叫《罗一手奶汤面》 

这个品牌目前在成都有4家直营店,据说每一家店的盈利状况都还很不错。 

如果你到这个店吃饭,外摆是一张张低矮的小桌子,显得是一种市井的感觉。 

然后服务员会给你一本厚厚的菜谱,菜谱上有面条、快餐、小吃、烤鱼、钵钵鸡、小龙虾...等等,然后每一家店的门口有粥,一份几块钱,需要自取,还有一份10块钱的凉菜,给你一个盘子拿多少算多少。 

面是门店的招牌菜,但一碗面就是9块钱而已。 

也就是说罗一手奶汤面是一家以面为主打,早上可以喝粥、吃面,中午可以吃快餐,晚上可以吃炒菜、钵钵鸡,夜宵可以吃烤鱼、小龙虾的全品类、全时段的经营模式。 

横跨早、中、晚、夜宵四个消费场景,24小时营业的多场景消费的一家全品类餐饮门店。 

这种模式最大的挑战就是如何覆盖人力成本以及损耗,因为你各种产品都有,对后厨甚至前厅的人力成本就会特别高,如果四个场景无法实现消费通路,那这个模式就很难跑的通。 

也就是说罗一手奶汤面这种模式可以参考,但不可轻易模仿复制,面临巨大的风险,尤其是在一线城市人力成本很高的地方,更加不可轻易尝试。 

那么,这种全品类全时段经营的核心在于打通四个消费场景的通路,其根本就是以“装修具有市井风格的品牌感”+“低价而无压力的招牌产品”+“菜品自选的随意亲切感”。 

只有这样才不会让顾客觉得这是一家单纯的早餐店或者是快餐店,也不会觉得这是夜宵店,而是一个任何时段、随时都有的吃并且口味还不错的餐饮门店。 

总结一下快餐的模式重构,它需要你从品类需求,消费场景、人均消费、门店面积等要素去重构模式,主要是三种突围方式:

1,引入正餐的体验感,提供增值服务

2,极致的效率流程,提供高性价比的产品

3,增加产品类别,拓宽消费场景

二,正餐的商业模式构建 

(一)、火锅品类商业模式的构建

火锅是餐饮品牌连锁化程度最高,也是竞争最激烈的赛道之一,成就了中国餐饮的神话——海底捞。

说起海底捞就不得不提巴奴。

虽然巴奴和海底捞天天对着干,“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”、“好面不用舞”、“服务不过度”等等,蹭海底捞的名气,拉高自己的品牌势能。

但其实巴奴和海底捞没有什么区别,并且越来越像,虽然一个打“服务主义”,一个打“产品主义”,但这也只不过是他们作为价值认知输出的一个点而已。

他们的真正不同之处是在主力人群的切分上。 

是什么人更加愿意去海底捞消费?

海底捞的主力客群其实是朋友闺蜜,情侣,家庭消费;而巴奴的主力客群里面,非正式的宴请,朋友请客占据了很大一部分。 

正是因为巴奴的客群是非正式的宴请、请客,所以巴奴的人均能够超过海底捞,达到130-160元,因为这部分客群对价格没有那么敏感,并且是有这个消费能力的。

这才是海底捞和巴奴的最大不同。 

商业模式的起点就是找准你的主力客群以及背后的消费场景,然后倒推你的产品结构、定价体系、门店面积,从而更好的满足消费需求。 

在如此激烈的火锅市场,这两年快速的跑出一个品牌,就是有拈头市井火锅。 

其实第一次看到市井火锅这个概念的时候,我是持怀疑态度的,因为火锅本身就是市井的,本来就不是非常高大上的消费品类,硬生生的再强调“市井”的概念有什么用呢? 

但有拈头能够迅速做出规模,并且存活率也不低,就证明它一定是做对了什么,满足了某一种市场需求。 

经过我的观察思考,市井火锅能够迅速做大,有两个原因,一个是它满足了四人以下对于火锅就餐的需求;一个是开一个市井火锅的门槛降低了。 

我们主要说第一点,传统火锅有一个不好的地方就是锅底非常贵,一个锅底的费用都是80-100元,如果两个人去吃的话,仅仅锅底费用就人均50元了,再点一些火锅硬菜,人均100你都吃不到什么东西。 

而市井火锅做了三个改变,一个是锅底一般只有50-60元左右,第二个是小份菜,第三个是主卖套餐。 

小份菜+卖套餐,提供什么价值?对于消费者而言,花同样的钱可以吃到更多品种的菜品,这就是市井火锅提供的价值。 

比如说在传统火锅店里,人均100元,两个人可能只能吃到3样荤菜,而在市井火锅里,同样人均100元,却可以吃到8种荤菜,你说是不是更具有吸引力呢? 

但很多市井火锅根本没搞清楚其底层逻辑,只是盲目的挂着市井火锅的招牌,然后装修成土里土气的风格,也用瓷器盘子装着菜品,就以为这就是市井火锅了? 

消费者一顿吃下来,发现份量小,而且还贵,你觉得消费者还会复购嘛?这样子你怎么跟传统火锅竞争呢? 

也就是说如果市井火锅无法把锅底的成本降下来,也没有做到“花同样的钱吃到更多的菜品”,这个模式长久来看是没有竞争力的,迟早会消亡。 

真正把市井这个概念玩透了的应该是马路边边麻辣烫。 

马路边边其实就是串串火锅的变种,它最大的改变就是把锅底的成本降下来了,别人锅底需要50以上,马路边边只需要28元,而且还能赚钱;而门店的面积只在200平左右;装修风格又是怀旧复古风,它才是真正的市井串串,虽然马路边边不会这样说。 

那么,如果我们把这个底层逻辑萃取出来,把它运用到其他的餐饮品类中,是不是也照样成立呢? 

前段时间去吃了成都的一个叫“朴田泰式海鲜火锅”的品牌店,这家店是成都的必吃榜,目前在成都有三家店。 

它其实就是市井火锅的高级版本。 

这家店位于一个小型商场的三楼,位置不算是显眼,电梯上来三楼后,还要往里走,感觉就不像是一个吃饭的地方。 

整体装修风格简洁,具有一定的设计感,有点性冷淡的风格。 

点评上的评分很高,人均客单价在150元左右。 

一顿吃下来之后,朴田的商业模型是这样的。

主力客群:具有一定消费能力的年轻人,年龄在25-35岁之间,并且偏向于女性群体。 

产品结构:如果说品类是需求的管道,那么产品结构就是对接需求人群的细分。 

同样是火锅,海底捞和巴奴的客群是不一样的,海底捞的客群更多的是偏向于家庭消费,男女日常消费,而巴奴则更偏向于日常的商务宴请,这种邀请不是很正式,请重要的朋友吃饭等,因此巴奴的人均客单价是高于海底捞的。

而同样人均客单价高于海底捞的朴田泰式海鲜火锅,其客群结构又跟海底捞,巴奴不同,巴奴更倾向于请客,男性更多,而朴田则是小资,小资就是环境优雅,菜品颜值高,适合拍照,其中还有专门的甜品展示区,更偏向于女性消费。 

人均消费:但小资的女性往往并非具有很强的消费能力,因此在产品结构的设计上,朴田主推海鲜套餐。 

朴田主推的是海鲜套餐,大众点评上以228元的海鲜套餐作为门店的主推产品。 

海鲜具备高价值感知,然后以海鲜拼盘的形式出现,海鲜+素菜合起来可能有二十多种,给人的感觉就是超值。 

也就是说,朴田泰式海鲜火锅其实是市井火锅的高级版本,针对的是具有小资情怀的人群,提供的高级版本的市井火锅。 

商圈点位:讲完了主力客群、产品结构、人均消费,就要承接以上选择相应的商圈点位。 

小资的客群,150的人均消费,就决定了环境不能够太拥挤,区域不能够太喧闹。

购物中心讲究翻台,而且租金贵,所以不是最好的选择;街边店体现不出小资的情怀。所以,朴田的商圈点位最好的就是一流的商圈,二流的位置。 

也就是说商圈点位必须是人流的聚集地,但不需要自然流量。因此可以选择商场的顶楼(同样的租金,面积大),或者距离购物中心附近的二流位置(同样的面积,租金少)。 

顾客体验:以上讲了主力客群,产品结构,人均消费,商圈点位,最后可能就是顾客体验。 

在餐饮竞争越来越激烈的情况下,你不能有短板,但必须有长板。 

在整个就餐体验中,我个人感觉朴田在服务上是有别于海底捞的热情服务,每一个区域都有配备几个服务员专门帮助顾客下锅煮菜,不打扰的服务,但时时刻刻又都在,符合这个客群的内在需求,给人以舒适感。

这一点应该是顾客体验中印象比较深刻的一点了。

因此,每一个品牌都有自己的商业模型,想清楚顾客的消费需求,消费场景,然后以设计好的产品结构,人均客单,环境呈现去对接细分人群的价值需求,这才是正确的商业逻辑。 

盲目的模仿他人的环境,产品,口号都是没用的,一定要重组价值,重构模型才能更好的赢得竞争。 

既然说到火锅的模式,我就顺便说说一些火锅品牌的模式转型,去年我们看了两个川西坝子的门店,发现川西坝子的模式已经调整了。 

我记得以前吃过的川西坝子是点单模式的,现在却不是了,现在的川西坝子是以盘菜自选的模式。

点菜的环节是这样的:

服务员会给你一个手环,然后你进入自选专区,每一个菜品都是以盘菜的形式呈现。

你选完之后,在出口处的柜台处,有一个感兴区,所有的盘菜往上一放,拿了什么菜,每个价格多少,总共多少钱,一目了然,非常的高效。

为什么不用计算每个盘菜?因为每个盘子内部拥有芯片,所以只要一放到柜台的感应区,就可以自然计算出来,省去人工计算的麻烦和低效。 

川西坝子的这种模式,我并不知道是什么时候开始的,可能是一个测试,但我并不看好这种的模式。

原因如下:

川西坝子的模式很重,他的装修成本很高,一个单店投资至少200万,装修的场景氛围也不错,所以川西坝子的客群是比较宽的,可以是朋友聚餐,也可以是家庭聚会,也可以是商务宴请。 

一般来讲,火锅是属于社交性比较强的品类,因为你不仅仅是为了吃而来,也是为了社交。川西坝子的场景风格确实有利于社交的属性。 

但是用自选的模式可以说是破坏了这种社交属性。

自选的模式有以下的弊端:

1,产品不具备价值感

你的产品都是事先用盘子装好,然后放在冰柜里展示的,而且是用廉价的盘子呈现的。所以,即使你的产品品质很好,但这种呈现方式难以建立价值感。 

2,缺乏仪式感

顾客点菜、上菜的这个环节,其实是可以打造仪式感的。 

比如说菜品的器皿,你可以用很多高级的装饰,比如说鸭肠的上菜呈现; 

比如说上菜时服务员与顾客的互动,比如说海底捞的舞面,外婆家的叫花鸡的“棒槌敲”等 

这些都是增加顾客体验感的。 

但自选的模式就无法做到这样的产品仪式感,顾客的体验感。

3,客单价很难上去

当你选择自选的模式的时候,顾客就会自然而然的进入比价模式,顾客会看这个盘子多少钱,哪个菜是多少钱,加上呈现的“低价值感”,你的定价是没有办法定的太高的。 

而定价低,价格上不去,你的产品品质就难以上去,形成一个恶性循环。 

总之,自选模式天然无法打造价值感。川西坝子的重投资、极致场景风与自选模式的低价值感、弱体验感,天然存在矛盾,所以我不看好川西坝子的这种模式。  

(二)、其他正餐品类商业模式的构建 

1,跨界融合,创造极致的差异化价值 

采用这种模式的最出名的餐饮品牌应该是胡桃里音乐酒馆、花厨,一个是把音乐和餐饮进行融合,一个是把鲜花和餐饮进行融合; 

今天我讲的是我客户的一个餐饮品牌的创新,他是将西餐牛排与鲜花森林进行跨界的融合。

如果你第一眼看门店,你会觉得这可能是一家花店,但其实他是一家西餐店。 

这家叫缦云里的花园西餐厅一开出瞬间在当地火爆起来,据客户陈总说,他不是做餐饮的,原来这家店就是一家花店,后来卖花赚不到钱,就想着把西餐融合进来,然后真的就在当地火了起来。 

据陈总讲,这种模式天然能够带来传播,极大的降低传播成本,慕名来打卡的很多,而且这家店不仅西餐卖的好,鲜花也卖的不错,鲜花贡献的营业额能够占到营业额20%左右。 

如果我们思考其底层逻辑,我们就可以发现餐饮+ 鲜花的这种模式,还可以运用到其他的品类上。 

比如说奶茶+鲜花的创新,如果我们把奈雪的茶的装修风格替换成鲜花森林,其实也是能够成立的。 

比如说烘焙+鲜花的融合,把烘焙店的面积扩大,然后单独弄一个区域就放花草,营造森林感,然后设置堂食,增加几张桌椅,让顾客置身于花草的包围中,享有浪漫的情调,是不是也能够成立呢? 

那么,这种模式可复制的前提是什么?我认为是主力客群的一致性。 

无论是西餐、奶茶、烘焙、鲜花,其主力客群都是女性,只要受众是一致的就可以融合创新,模式就可以复制。 

那么,除了鲜花,是不是也可以用其他的东西替代呢? 

比如西餐+绘画的结合,店内装修以“西式绘画”的形式展现,墙壁上挂着都是西方名人的作画,桌子上是玻璃,玻璃底下是名家绘画作品,单独设置一个可观赏、可现场售卖的绘画作品。 

这样一构想,是不是在逻辑上也能够成立呢? 

2,正餐快餐化 

正餐呢,相对于快餐而言,最大的不同就是除了吃饭还具有社交的属性。 

比如你去吃快餐,往往就是为了饱腹,最多就是希望吃的好一些,吃完了就走,不会有太多的社交需求。 

而正餐不一样,不仅要吃饱,还要吃好,还要有社交,还要吃的有意思。 

所以,现在很多的品牌都在增强顾客的体验感,比如海底捞提供极致的服务,外婆家提供高档的装修,马路边边提供了怀旧的场景,西贝会有每年一届的亲嘴打折节... 

这些都是为了增强顾客的体验感。 

但是这些基于社交的体验感,同时也会增加企业的成本,降低整体的就餐效率。 

而有一个品牌却是走相反的路线,弱化体验,弱化社交,弱化服务,强化就餐效率,走出了一条不同于西式快餐以效率为核心的路子,也不同于海底捞极致服务的路线。 

他就是太二。 

太二为什么这样做,就是要在效率和体验之间,做到一个平衡。 

比如说,

太二只卖一种鱼,还只有一种口味,还不能选辣度;

菜单中只有不超过23个菜品;

服务人员除了在迎宾、传菜外,全程就餐与消费者几乎没有其他触点;

四个人不接待;

...

这样做的原因就是弱化体验,弱化社交,提升效率,降低成本。 

无论是只卖一种鱼,菜品少,服务弱...这些都有利于标准化,在内部运营管理上提高了效率,利于规模化扩张,走向全国品牌。

所以,现在其实很多品牌也在走这样的路子,比如陈鹏鹏鹅肉饭店,金戈戈香港豉油鸡都在走这种极致单品,弱化体验,弱化社交的路线。 

沿用这样的逻辑,九毛九新的火锅“怂”重庆火锅厂也是一样的模式。 

 既然说到怂,那就多说两句,前段时间去体验了下,怂重庆火锅厂主要有以下两点不足:

1,产品的差异化不足,太二的花茶和怂的酸梅茶如出一辙,但太二第一次推出的时候,很有新意,现在怂再推出就没什么感觉了。而免费冰淇淋很多品牌都有了。

然后,不收茶位费,不收酱料费,不收纸巾费,这些东西价值感低,虽然不收钱很好,但给顾客的体验感并没有很大的提升。

2,在品牌价值观的输出上,太二围绕“二”构建了一系列的营销活动,包括四人以上不接待,只卖一种鱼,一种辣度,然后围绕“二”推出强势IP二老板和店小二,这两个IP具有非常强的识别度。

而怂在在品牌构建上,以及营销活动上,很难契合怂这个主题,无法形成互为协同的强化效应。

除了太二,外婆家也是这种模式的代表,但它的核心是“极致性价比+高势能场景”的餐饮模型。

外婆家用工业化、标准化的思维整合供应链,提供价低质优的模式。这其实本质上也是“薄利多销”的思维,我卖的便宜,但我卖的多。 

外婆家知道的人很多,这里就不多讲了。我想讲的是即使你能够拥有供应链上的成本优势,外婆家的这种模式也不是都能复制的,很多品类是不能照搬的。 

很多人想是不是如果我也开一家餐饮门店,产品定价足够低,然后在场景打造上,也设计非常强的体验感,我是不是也能成呢? 

未必! 

这除了你要有外婆家的工业化产品的供应链以外,还要有一个前提就是你的产品受众要广。 

比如说,如果外婆家开在四线城市,或者开在四川,你觉得成功的概率大吗? 

或者说山东菜开在二三线城市,也用“薄利多销”的模式,可以成功吗? 

其实,是比较难的。

因为受众不够广,你的基础受众无法支撑“薄利多销”的模式,也就是说你即使价格很低了,你也无法刺激更多的顾客,更频繁的来消费。

你们可以去观察一下本地的一些“神店”,所谓神店就是生意很好,不断排队。 

这些神店都有两个特点

1,价格不是很高

2,群卖的产品一定是符合当地消费习性的 

因此,每个地方都有那种神店,他一般都有这两个特点,但神店就不具备可复制性。 

比如说,你要把湘菜拿到河南去做,采用这种“价低质优”,“薄利多销”的模式可行吗? 

答案是很难。 

因为在河南,喜欢吃湘菜的受众并不足够广,即使你价格很便宜,但也无法刺激更多河南人,更频繁的来消费。 

所以,当你要打算用“价低质优”,模仿外婆家的模式,打造自己的品牌诗,你要考虑的是,你的受众够不够广,不够广的话,你的低价战略是没用的,要谨慎! 

3,正餐档口化 

正餐快餐化是在产品制作流程以及顾客体验上做减法,而正餐档口化是更为极致的减法,如果说核心就是一个字:“砍”! 

砍掉门店面积、砍掉社交属性、砍掉人工、砍掉服务......

这里面比较出名的就是牧之初心原切牛排。

传统的牛排西餐厅都是具有强社交属性的,会有非常好的社交环境,提供很好的服务,而产品的摆盘以及上菜的仪式感都很强。 

而牧之初心原切牛排把空间、服务、仪式感全部砍掉,只聚焦于产品,门店面积很小,服务员只有一两个,专注高品质的低价格的牛排。 

但牧之初心发展没有起势的最大原因在于消费习性和消费频率,很多人去西餐厅吃牛排不仅仅是因为喜欢吃西餐,而是西餐提供了社交属性,尤其对于情侣而言,吃西餐不是吃菜品,而是吃的一种情调、 一种浪漫。 

而当你把西餐所特有的空间、服务、仪式感全部砍掉外,顾客吃牛排的受众就急剧缩小,真正喜欢吃牛排的受众就过窄,而牧之初心的牛排价格也没有低到普通人能够接受的程度。 

如果牧之初心的牛排价格能够做到30-40元之间,我相信这个模式是能够大规模复制的,但是前提就必须牺牲牛排的品质。 

正式因为牧之初心的牛排价格没有降到特别低,所以给了街头牛排崛起的机会。 

与西餐牛排相似的就是日料了,日料也是一样的问题。 

现在很多品牌也把日料档口化了,但能够大规模的模式复制,必须是解决两个问题:一个是消费习性与消费频率问题;一个是产品价格问题 。 

否则正餐档口化的这种模式很难跑的通。 

比如说奶茶品类,既有奈雪的茶、喜茶这种大店高价模式,也有蜜雪冰城、一点点这种档口低价模式,其原因就在于奶茶的受众非常广,老少皆宜,并且产品的价格可以从几元到三四十元,都有其广泛的受众。 

反面例子就是咖啡,很多人看好咖啡这个赛道总是以西方的数据来对比,瑞幸咖啡讲上市时给西方资本市场讲的故事就是中国人喝咖啡的比例还很低,所以咖啡有着非常好的发展前景和增长空间。 

瑞幸模式的问题在于中国没有那么多人喝咖啡的习性与频率,中国人更愿意喝茶,更愿意喝奶茶。 

所以瑞幸咖啡砍掉星巴克的空间,商业模型档口化、价格低廉化,也无法支撑其商业模式,因为消费习性和频率不是你价格降低了就能够改变的,即使能够改变也是一个非常漫长的过程,不是短期内就能够实现的。 

西餐牛排、日本料理、西式咖啡档口化模型的最大问题就在于消费习性和产品价格上,无法同时解决这两个问题,其商业模式的实现只能局限在很窄的场景。

最后总结一下,想打造一个餐饮品牌,首先要思考其商业模式,再谈品牌定位,最后设计顾客体验,甚至说一旦模式具有不可模仿的竞争优势,品牌定位都无关紧要了。 

重构餐饮的商业模式,要注意以下几点:

一,从品类需求、消费场景、主力客群出发,倒推产品结构、主打产品等

二,从门店面积、核心需求、人均消费出发,重新设计门店模型、打磨单店盈利模型


来源:营销学习社

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