线上、线下销量大涨,这类乳制品火了!

2021-02-23 16:29:16 Wwwl 5

据央视财经近日报道,受到疫情影响,乳制品的销量大幅上升,尤其低温奶受到越来越多消费者的欢迎,为此不少乳制品企业也纷纷加大了低温奶市场的布局。

深圳一家超市的工作人员表示,他们店里低温奶的销量增幅比常温奶更大,无论是低温鲜奶还是低温酸奶,整体销量同比都出现了大幅增长。

与此同时,低温奶的线上销量增速更为迅猛。据天猫商城提供的数据显示,2020 年常温奶的销量同比增长了50%,而低温奶的销量同比则增长了150%。

来源:央视财经

低温奶规模增长呈加速态势

巴氏奶营养特性较高

巴氏奶是以巴氏消毒法(在 72-90℃ 的条件下加热 10-15 s)进行灭菌处理的液体奶,该种灭菌方法能够最大限度地保留鲜奶中的营养成分和活性物质。而常温奶是利用超高温灭菌法,在 120-150 ℃ 的条件下, 进行 0.5-4s 的瞬间灭菌处理而制成。由于杀菌温度控制得较低,巴氏奶与高温灭菌奶相比,含有更多的营养成分,例如免疫球蛋白、乳铁蛋白等。

低温奶规模增长呈加速态势

据欧睿数据,2019 年巴氏奶规模 343 亿元,同比增长 11.6%,预计 2018-2024 年复合增速 8.9%,高于常温白奶的 4.2%。其中的驱动因素在于消费者健康意识加强、国内和国际大型乳企消费者教育,以及电商平台提高配送效率。

低温奶的渗透率也在不断提高。据2020年饿了么发布的鲜奶外卖报告显示:2019 年,低温鲜奶市场渗透率已超过30%。在厦门、南宁、苏州、无锡等城市,消费者更愿意为低温鲜奶买单,市场渗透率超过 40%。上海、南通、合肥低温鲜奶渗透率达到 38%。

乳企纷纷角力低温奶赛道

新希望乳业 2020 年三季报显示,公司第三季度单季营收 21 亿,同比增长 39%;归属于上市公司净利润 1.08 亿,同比增长 45.46%;报告期内,公司旗下鲜奶品牌 24 小时巴氏鲜牛乳销售持续高双位数增长。

另一低温奶巨头光明乳业 2020 年前三季度营收也实现了近 10 个点的增长,公司方面还表示会在低温产品上不断更新升级,持续保持低温产品强势发力。

除了各大区域乳企,以常温奶为主的乳业双巨头伊利和蒙牛,在低温奶领域也蓄势待发。2020 年 10 月底,蒙牛和可口可乐合资打造的“可牛乳制品有限公司”正式成立,二者将合资打造一个全新的低温奶品牌;而早在 2019 年底,伊利就推出了 3 款低温鲜牛奶(巴氏奶)新品,此举被业界视为伊利在低温鲜奶领域布局提速。

面对蒙牛、伊利等国内外巨头的入局,新希望乳业董事长席刚曾表示,如果行业里的主要企业都在关注巴氏奶品类,说明这个品类的机会来了,而好品类一定需要更多人来推广或参与,才能把通道做大。

在经济学家宋清辉看来,各大乳企纷纷加码低温鲜奶品类,看重的是低温鲜奶品类的高增速。华创证券发布的研究报告《乳制品专家交流要点反馈:国际乳业形势分析与中国乳业发展研判》指出,在品类结构上,低温奶占比将加速提升,低温奶真正的高增长的阶段到来,以我国大型乳制品企业的动销能力、资源匹配能力,预计未来 3-5 年,整体低温奶产业可以从现在的 300 亿元增长至 500 亿元规模。

低温奶消费风起正当时

冷链发展及渠道突破使得低温奶区域性减弱

冷链物流发展使得低温奶区域性减弱。根据中物联冷链委与艾瑞咨询数据,2018 年我国冷链物流市场规模达 3035 亿元,同比增长 19%,预计 2018-2020 年复合增速 24.4%。

近年来,我国高度重视冷链物流发展,相关政策密集发布:2019 年 3 月,国家发改委、交通运输部等 24 个部门联合发布《关于推动物流高质量发展促进形成强大国内市场的意见》,提出“加强农产品产地冷链物流体系建设”,发展“生鲜电商+冷链宅配”“中央厨房+食材冷链配送”等冷链物流新模式。冷链物流效率的提升将延长低温奶运输半径,突破低温奶区域性限制,同时冷链物流规模提升亦有利于摊销低温奶运输成本。

生鲜电商则为巴氏奶提供了高效的销售平台。2014-2018 年,我国生鲜电商规模复合增速 65%。在 2020 年初的疫情影响下,消费者购物习惯加速养成。低温奶保质期短但消费频次高,要求高周转,生鲜电商充当终端网点+送奶工角色,直接连接厂商和消费者,减少中间环节,相当于减少损耗提升流转效率;同时低温奶的高频消费与高新鲜度要求与生鲜电商目标人群需求契合,且产品相对标准化,可提高电商平台客单价,降低单位配送成本。例如光明乳业与生鲜平台每日优鲜、盒马鲜生合作,新希望乳业与每日优鲜签订战略协议等。

与此同时,乳企也在积极寻求改变,拥抱新零售。如2019年光明随心订取得突破,打开全国布局序幕,与阿里云计算有限公司正式达成战略合作,共同推动光明乳业的数字化转型,旨在通过大数据驱动赋能,实现公司全产业链的数字化管理系统搭建,更加更好地迎接新零售时代。

产品、营销双管齐下

乳企产品结构不断升级,功能性新品不断满足细分需求。光明乳业推出超高端娟珊系列产品,蛋白质含量 3.8g/100ml,优倍 0 脂肪、50% 减脂、0 乳糖产品,能满足部分消费者细分需求;新希望乳业推出的24小时鲜牛乳,开启 72℃ 巴氏杀菌时代;中垦乳业推出“华山牧”高品质鲜牛奶,强调高活性蛋白含量。

持续推进消费者教育。低温奶的乳铁蛋白、免疫球蛋白质含量显著高于高温杀菌乳,越来越多的低温奶企业将这一特征标注在包装的醒目位置,持续进行消费者教育,另一方面,乳企组织消费者参观牧场,走进社区进行线下教育消费者,强化消费者对巴氏奶是“鲜奶”“含有活性物质”的认知。

目前,在一些成熟市场例如华东地区,以上海为标杆,乳企不断下沉市场,同时利用高端产品打开天花板;此外,西南、东北、华中、华北地区的低温奶消费有望加速,且这些地区奶源相对充裕,大型低温奶乳企的运作经验丰富、抢占增量市场成功概率较高。风口已起,未来低温奶市场或将呈现“千树万树梨花开”的繁荣局面。


来源:央视网、北外滩食饮俱乐部

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